Blick hinter die Kulissen vom Daimler-Blog

Was für kreative Köpfe stecken eigentlich hinter den großen Automobil-Blogs? Wer sind die Menschen hinter den Kulissen und vor allem welche Ziele sind gesteckt? Was möchten die Jungs und Mädels mit dem Blog erreichen und wie wird das gemessen? Fragen über Fragen, in der Blog-Reihe “Blick hinter die Kulissen” gibt es die Antworten. Heute fangen wir an mit dem Daimler-Blog und einem Interview mit Uwe Knaus:

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Stell dich und deine Funktion im Blog doch einmal kurz vor.

Mein Name ist Uwe Knaus, ich habe BWL studiert und bin seit 1991 „beim Daimler“ (sagen wir Schwaben hier so); dort bin ich seit 2005 mit Kommunikationsaufgaben betreut. Damals mit Kommunikationsstrategie befasst, war es ein logischer Schritt, etwas mit neuen Medien zu probieren. So entstand Anfang 2007 ein Konzept zu Corporate Blogging, das dann im Oktober 2007 mit dem Launch des Daimler-Blogs umgesetzt wurde.

Stell den Blog einmal kurz vor, seit wann ist er online, wie viele Beiträge wurden seit dem verfasst?
Das Daimler-Blog ist als Mitarbeiter-Blog konzipiert, und ging am 16.10.2007 online. Über die Beiträge wollen wir den Lesern einen möglichst weiten Einblick in unseren Konzern geben. Im übertragenen Sinn öffnen wir damit die Werkstore 365 Tage im Jahr.

uknaus - Montag, 8. Juni 2015 14_45_39 - Daimler-Blog

Mitarbeiter als Autoren deshalb, weil gerade sie bei den Lesern die höchste Glaubwürdigkeit haben. Da sie selbst über ihre Arbeit schreiben, können sie Außenstehenden einen direkten und authentischen Einblick geben. Untersuchungen zeigen, dass „normale“ Mitarbeiter bei unseren Bloglesern mit die höchste Glaubwürdigkeit genießen.  Also Kolleginnen und Kollegen, die ein Thema direkt und operativ verantworten und nicht deren Vorgesetzte oder deren Chefs.

Welche Ziele verfolgt ihr mit dem Blog?

Das Daimler-Blog wurde konzipiert, um unsere Öffentlichkeitsarbeit zu unterstützen. Deshalb wenden wir uns an alle, die sich für Daimler und seine Themen interessieren, sowie natürlich an die klassischen Stakeholder: Bewerber, Kunden, Zulieferer oder Aktionäre. Eine weitere wichtige Gruppe, die sich erst im Laufe der Zeit herauskristallisiert hat, ist die der Mitarbeiter. Der Mitarbeiteranteil macht inzwischen, je nach Beitrag,  zwischen 25 und 50 Prozent der Leserschaft aus.

Bereits in der Konzeptionsphase war uns klar, dass das Daimler-Blog auch eine starke Wirkung in Richtung Employer Branding und die damit verbundene Arbeitgeberattraktivität haben sollte. Und wie erwartet, werden die Beiträge der Kategorie „Einstieg & Karriere“ überdurchschnittlich stark gelesen.

Das Hauptaugenmerk liegt jedoch auf dem Herstellen von Transparenz. Ein Konzern mit 280.000 Mitarbeitern und 18 Marken wirkt oft groß, mächtig und undurchschaubar. Für Außenstehende besteht kaum die Möglichkeit, hinter die Werkstore zu schauen. Wenn nun Mitarbeiter ihre Erfahrungen ins Netz stellen – authentisch und offen – wird unser Konzern zunehmend transparenter und das „Innenleben“ als deutlich erlebbar wahrgenommen. Aufgrund der Firmengröße gilt dies übrigens nicht nur für Außenstehende, sondern auch für die eigenen Mitarbeiter.

Wie messt ihr den Erfolg von eurem Blog?

Erfolg bedeutet, mit unseren Themen eine relevante Öffentlichkeit zu erreichen. Wenn wir zu Themen bloggen, die auch über die traditionelle Medienarbeit funktionieren, haben wir dadurch zusätzlich eine breitere Öffentlichkeit erreicht. Das ist schon mal gut.

So richtig gut ist es aber erst, wenn wir mit „kleinen“ Geschichten, die meist für die klassischen Medien uninteressant sind, eine vergleichsweise große Leserschaft erreichen. Wie zum Beispiel mit diese hier: eine Story eines Kollegen, der seinen Stolz, 12-Zylinder-Motoren nach dem Prinzip „One man, one Engine“ zu fertigen, via Instagram in die Öffentlichkeit trägt. Diese Geschichte wurde im Anschluss beispielsweise über die Mercedes-Benz-Seite auf Facebook gespielt, auf der mercedes-benz.com veröffentlicht und veranlasste darüber hinaus Fachmagazine, sich des Themas „Mitarbeiter als Botschafter“ anzunehmen.

Gemessen, wird aber auch ganz klassisch: zum Beispiel in Besucherzahlen, Kommentarhäufigkeit/-tonalität und vor allem in Verweildauer. Hinzu kommen Nennungen in Fachpublikationen und Studien, Verlinkungen im Netz, aber auch Blogrankings wie beispielsweise das von Teads Labs. Speziell die Verweildauer kann sich sehen lassen; die liegt nämlich im Durchschnitt bei 8:30 Minuten pro Besuch.

Wer sollte den Blog deiner Meinung nach lesen?

Jeder, der sich für Geschichten rund um Daimler und seine Produkte interessiert, ist herzlich willkommen.

Wer liest ihn wirklich und wie messt ihr das?

Wir hatten das mal über eine Umfrage versucht, herauszubekommen. Das Ergebnis war:

  • Überwiegend männlich (nicht unbedingt überraschend)
  • Relativ junge Leserschaft: deutlich mehr als die Hälfte der Leserschaft ist jünger als 40, den Löwenanteil davon machen die 20-30 Jährigen aus
  • Hohe Lesefrequenz: 50% der Leser besuchen uns mindestens wöchentlich
  • Leser haben insgesamt eine hohe Online-Affinität (junge Leser vernetzter, ältere kreativer)

Allerdings ist das schon gut 6 Jahre her; deshalb ist es jetzt an der Zeit, die Umfrage  in nächster Zeit zu wiederholen. Bin gespannt, ob, und wie sich die Ergebnisse im Zeitverlauf verändert haben. Ansonsten können wir anhand der IP-Adressen erkennen, ob die Leser aus dem Daimler-Netzwerk auf das Blog zugreifen oder von außerhalb. Je nach Inhalt des Beitrags macht der Anteil der Mitarbeiter hier zwischen 25 und 50% aus. Im März kamen beispielsweise 40% der Besucher über Suchmaschinen, 44% direkt und 16% über Referrer-Seiten, wie beispielsweise unser Intranet, die Corporate Webseite oder Twitter und Facebook.

Was ist für euch relevanter Content?

Was relevant ist, entscheidet am Ende immer der Leser. Schaffen wir es, mit Themen, die für uns wichtig sind, auch Relevanz beim Leser zu erzeugen, haben wir den Zustand mit dem wunderbaren Namen „Win-Win-Situation“ erreicht.

uknaus - Montag, 8. Juni 2015 14_49_16 - Daimler-Blog

Wie schafft ihr es die Fülle von relevanten Content zu erstellen?

Wir nennen es Arbeit ;). Im Ernst: lediglich 10% der Beiträge werden an das Blog-Team (das sind Dan von Appen und meine Wenigkeit) geschickt, weitere 10% kontaktieren uns und regen an, zu einem bestimmten Thema zu schreiben. Die restlichen 80% der Geschichten sind von uns recherchiert oder beigesteuert.

Hier gehen wir folgendermaßen vor: Erfahren wir von einem Thema, von dem wir denken, dass es für unsere Leser interessant ist, suchen wir in der Belegschaft nach jemanden, der fachlich damit zu tun hat. Danach finden wir gemeinsam einen Dreh, wie wir die Geschichte „bloglike“ erzählen können. Hin und wieder sprechen wir auch externe Anspruchsgruppen, wie Greenpeace, den ADAC oder Automobil-Blogger an, die ihre Sicht der Dinge dann als Gastbeitrag bei uns veröffentlichen.

Der Blick in die Zukunft, wo siehst du persönlich euren eigenen Blog in 5 bzw. in 10 Jahren?

Ich sehe das Daimler-Blog als festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Irgendwo zwischen den nicht-personalisierten Webseiten wie beispielsweise der Corporate Website (inklusive der Career Website), der Media Site und Unternehmensmagazinen – klar positioniert als Stimme der Mitarbeiter. Wenn Blog drauf steht, sollte also auch Blog drin sein, dann ist auch die Positionierung klar.

Konsumierst du privat Blogs, wenn ja wie, wo und wie oft?

Ja, ich lese Blogs; zahlreiche und sehr oft. Zwischen privat und dienstlich trenne ich dabei nicht. Eine Besonderheit dabei: je besser ich den Blogger kenne – oder manchmal auch nur zu kennen glaube – desto öfter und regelmäßiger besuche ich das Blog. Das hat wohl was mit der Tatsache zu tun, dass Blogger oft eine persönliche Beziehung zu ihren Lesern aufbauen. Dieser „soziale Anker“ ist ein großer Vorteil von Blogs, den sie nicht verspielen sollten.

Vielen Dank Uwe für diesen Einblick, ich habe die Fragen auch anderen Betreibern von großen Marken-Blogs gestellt, seid also gespannt wer euch nächste Woche einen interessanten Einblick hinter die Kulissen gibt.

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